Recrutement des livreurs en CDI, réduction de la durée de livraison… Les acteurs de la livraison à domicile fourbissent leurs armes contre les Deliveroo, Uber Eats et autre Just Eat. Frichti et Domino’s Pizza ont exposé leur stratégie lors de la troisième édition du Food Service DDay.
Un Français sur deux s’est déjà fait livrer un repas et la proportion monte à deux sur trois chez les Millennials. Ces chiffres tirés de la Revue Stratégique de la Livraison que Food Service Vision vient de publier, donnent l’importance que revêt la livraison à domicile en France. Un marché appelé à croître, puisqu’un quart des consommateurs interrogés prévoit de commander davantage dans les douze mois.
Toujours selon l’étude de Food Service Vision, 37 % des commandes sont passées par téléphone, 35 % en ligne sur ordinateur et 28 % sur mobile. Autre tendance forte : plus de deux commandes sur trois sont déjà réalisées par un agrégateur de type Deliveroo, Uber Eats ou Just Eat, ou un restaurant virtuel comme Nestor ou FoodChéri. Arrivée en France en 2015, l’enseigne Deliveroo est déjà connue par un Français sur deux !
La montée en force de ces nouveaux entrants peut légitimement inquiéter les acteurs traditionnels, d’autant qu’ils collectent des téraoctets de données. « En analysant finement cette donnée, les agrégateurs peuvent inventer des concepts répondant très précisément aux attentes d’une clientèle ciblée », observe François Blouin, PDG fondateur de Food Service Vision.
« La livraison est le disrupteur des modèles actuels sur toute la chaîne de valeur », confirme François Blouin.
Face à cette menace, chaque marque fourbit ses armes. Créée en 2015, Frichti se positionne comme le challenger français des agrégateurs anglo-saxons. À la différence de ces derniers, Frichti cuisine les plats qu’elle livre. Basé près de Rungis, Frichti cuisine des produits de saison récupérés la nuit, qu’elle distribue sur une vingtaine de hubs sur Paris.
Autre originalité : la “plateforme du bon”, comme elle se présente, propose également des articles de supermarché comme une bouteille de vin et une sélection de restaurants triés sur volet, “les corners”. « Pour une même commande, un client peut ainsi se faire livrer ses courses, une pizza et des sushis à un prix abordable », avance Matthieu Bagur, ancien dirigeant de La Fourchette, aujourd’hui VP de Frichti.
Une livraison en moins de 9 minutes chrono
Domino’s Pizza, elle, ne livre qu’un seul plat, la pizza, et ce, depuis 60 ans dont 30 dans l’Hexagone. Mais, à la différence d’un agrégateur, l’enseigne contrôle toute la chaîne, de la cuisine à la livraison. Autre point de différenciation : le volet social. Alors que les Deliveroo et autres Just Eat sont régulièrement épinglés pour les conditions de travail de leurs livreurs micro-entrepreneurs, les livreurs de Domino’s Pizza sont tous en CDI.
Président de Domino’s Pizza France, Andrew Bradley joue également sur le phénomène d’ascenseur social – « Nos managers ou franchisés sont d’anciens livreurs » – et sur le sentiment d’appartenance à une équipe. « La technologie ne compte pour rien si vous n’avez pas des gens motivés », affirme-t-il. L’enseigne s’est néanmoins mise à la commande en ligne, qui représente aujourd’hui 80 % des livraisons. Et si elle travaille avec les agrégateurs, « pour être un choix parmi leur offre », elle conserve toujours la livraison.
Une autre bataille de Domino’s Pizza France porte sur le délai de livraison. En réduisant progressivement ses zones de livraison, l’enseigne descend bien en deçà des 30 minutes traditionnelles. Lors d’une compétition entre points de vente, le seuil des 9 minutes a même été franchi. Une livraison qu’elle souhaite la plus propre possible : 40 % des véhicules sont déjà électriques et le spécialiste de la pizza se fixe pour objectif à 3 ans d’avoir une flotte 100 % électrique.
La Livraison est la plus importante mutation qu’a connue la restauration ces 3 dernières années. Elle est également actuellement l’unique source de croissance du marché. La bataille est féroce entre les différents acteurs qui souhaitent tous tirer profit du modèle.
La livraison a un impact sur toute la chaîne de valeur :
- Les restaurateurs doivent s’adapter et trouver les stratégies gagnantes de collaboration pour ne pas être déstabilisés.
- Les chaines historiques sont contraintes aujourd’hui de repenser leurs modèles « Expérience » VS « Fonctionnel ». Elles font également face à un nouveau défi en termes de process : vitesse de préparation, gestion des flux entre clients sur places et livraison…
- Les distributeurs et les industriels sont également impactés. Ils doivent adapter leur mix produit, innover, réorganiser leur force de vente…
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